Suzel Figueiredo é coordenadora do DATA ABERJE e sócia diretora da Idéia FiX Comunicação
ABRP São Paulo – Com relação ao mercado de pesquisa, qual o tipo de pesquisa é mais solicitado e realizado pelas empresas no Brasil? As empresas que procuram a Ideafix apresentam em sua maioria qual necessidade?
Suzel Figueiredo - Nossas maiores demandas são de mensuração de resultados na comunicação interna e no relacionamento com a mídia. As empresas precisam, cada dia mais, de indicadores de desempenho de suas áreas e as pesquisas demonstram a efetividade do esforço de comunicação. Na Ideafix temos realizado projetos de avaliação de meios de comunicação, campanhas, lançamentos de produtos, adesão a valores corporativos, retenção de mensagens, dentre outras pesquisas.
ABRP – Na sua apresentação, você comentou que o mercado nacional já faz muitos bons trabalhos em pesquisa, e a Gisele Lorenzetti inclusive comentou que o Brasil não estaria atrasado na área porque nem as multinacionais sabem medir com tanta facilidade os resultados de seus planos. Como você avalia o caminho que o mercado nacional está percorrendo na área, quais as tendências?
Suzel - O Brasil sempre se caracterizou por ser muito criativo, especialmente na área de comunicação. Conheço especialistas em pesquisa de comunicação de vários países e afirmo que estamos totalmente alinhados com as tendências internacionais. Reconheço, no entanto, que nós brasileiros não temos o hábito de registrar conhecimento e dissemina-lo. Por este motivo temos a sensação de que estamos a reboque do que se faz em outros países. Várias empresas brasileiras, dentre elas a Ideafix, já desenvolveram seus modelos de indicadores de resultados em comunicação.
ABRP – Você abordou de forma decisiva a diferença entre avaliar processos/meios, e avaliar retenção/atributos, partindo do pressuposto que comunicação não é que se fala, mas o que o receptor entende. Na sua opinião, o aumento da realização de pesquisas que realmente meçam o resultado dos planos de comunicação depende da mudança de cultura e posicionamento dos profissionais? Quais processos são decisivos em sua opinião?
Suzel - O primeiro passo é incorporar a pesquisa como uma etapa do trabalho. Só é possível medir aquilo que foi planejado, pois se o objetivo da comunicação não é claro, não há como avaliar o resultado. Percebo um enorme interesse pelo assim e este é um excelente sinal. Nunca se falou tanto sobre o assunto e isto motiva os profissionais a se informarem. No dia a dia da Ideafix encontramos empresas em diferentes estágios de uso da pesquisa. Há quem esteja avaliando processos e meios, – e arrisco dizer que é a maioria, mas há também empresas que já estão medindo eficácia de seus processos. Neste caso já são equipes que têm a clareza de que a mensuração de resultados é o caminho da valorização da área de comunicação empresarial.
ABRP – A necessidade do planejamento estratégico das ações foi colocada por você como essencial para conseguir medir resultados de forma correta, exemplificando a relação entre os objetivos, por exemplo. Quais fatores são determinantes na relação plano e pesquisa?
Suzel - Tudo começa com pesquisa. É ela que vai entender o cenário, o perfil do entrevistado, percepção dos públicos, o grau de interesse sobre temas diversos, enfim, é a pesquisa que dá ao profissional os subsídios para o planejamento. É muito comum que as empresas desenvolvam uma série de ações de comunicação desconectadas de um planejamento. Quando se deseja medir os resultados da ações, não existe uma parâmetro comparativo. Exemplificando: suponha que 53% das pessoas avaliaram positivamente uma campanha. E o que isto significa? Se o profissional não consegue comparar, é impossível saber se este é um resultado positivo ou se existia potencial para muito mais.
ABRP – Você comentou a necessidade da área de comunicação começar a criar índices e indicadores do resultado da comunicação. Você acredita que falta ao profissional de comunicação a habilidade de trabalhar com números e metas? Qual orientação geral você daria aos profissionais da área, que serão cada vez mais pressionados por resultados tangíveis?
Suzel - Temos um problema de formação acadêmica. Minha equipe é composta por pessoas de formações diversas e percebo a diferença entre relações públicas /jornalistas e administradores. A universidade prepara os comunicadores para as questões conceituais e técnicas, mas investe pouco em gestão. A pesquisa é um processo de gestão e por este motivo ela é tão familiar aos administradores. Hoje as empresas têm equipes muito enxutas de comunicação e isto demanda um profissional multidisciplinar, que seja capaz de gerenciar processos e pessoas. No futuro haverá cada vez menos espaço para quem não dominar indicadores, gestão financeira de projetos, tecnologia e, evidentemente, um entendimento muito claro do mercado em que a empresa está inserida. Aos estudantes de hoje recomendo que também sejam estudantes amanhã, porque pesquisa é a bola da vez, mas quando todos estiveram habilitados no assunto, a demanda já será outra.
